|
Опубликованное в марте 2003 г. исследование авторитетной американской консалтинговой компании Webmergers о количестве сделок с интернет-активами в 2002 г. (по ее оценкам объем сделок с интернет-активами сократился по сравнению с 2001 г. на 70%) вызвало жесточайшие споры среди аналитиков. Опираясь на данные Webmergers, одни утверждают, что электронная коммерция агонизирует, другие уверены, что бизнес в Сети — на пороге небывалого подъема[1].
В России вопрос о том, можно ли извлекать из медийного сектора Интернета прибыль и, если «да», то как именно — из разряда «интересных». Хотя ситуация постепенно определяется: в частности, все больше доходов владельцам Интернет СМИ приносит онлайновая реклама. По оценке президента компании «Япёех» Аркадия Воложа «в последние годы рекламный рынок Рунета рос не меньшими темпами, чем его население». Он полагает, что в 2003 г. эта тенденция сохранится. «В прошлом году мы заработали на рекламе $ 1,7 млн, а в следующем планируем достичь цифры в $3 млн», — говорит он[2].
Чаще всех рекламу в Сети размещают компании-производители товаров массового потребления. Следом за ними идут финансовые, компьютерные фирмы, компании, предлагающие бизнес-услуги и электронные СМИ. В сумме они составляют 80% расходов на интернет-рекламу.
В промышленно развитых странах мира сетевая реклама — это уже гигантская индустрия с миллиардными оборотами, активно развивающая прежде всего свои технологические составляющие. Так, на смену традиционным баннерам (небольшие рекламные вставки на сайтах), которые уже примелькались и, вследствие этого, не производят должного впечатления на интернет-пользователей, там приходят новые технологии интернет-рекламы. Общее их название — rich media («богатая среда»).
В сравнении с наиболее продвинутыми зарубежными аналогами российский рынок интернет-рекламы пока еще невелик, но весьма быстро набирает темпы развития. Так, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, по итогам 2002 года он занял второе место по темпам роста после ТВ. Аналитики соответствующего рынка дают разные цифры затрат на рекламу в Рунете. Разброс этих оценок по итогам 2002 г. колеблется от $9 до $65 млн. Итоги 2003 года по оптимистическим оценкам ожидаются на уровне $150 млн. Если нынешние темпы роста рекламных доходов сохранятся, у Рунета есть шансы через пару-тройку лет приблизиться к самоокупаемости. Правда, как подчеркивается аналитиками, пока еще отмеченная динамика характерна прежде всего для Москвы и Петербурга[3]. В то же время, практически все исследователи перспектив российской интернет-рекламы сходятся на позиции ежегодного удвоения рынка онлайновой рекламы в течение ближайших нескольких лет[4].
В целом российские интернет-рекламисты настроены достаточно позитивно. Они уверены, что у онлайновой рекламы большое будущее и не сомневаются, что рано или поздно смогут заразить своей уверенностью рекламодателей.
Аргументы апологетов интернет-рекламы достаточно весомы. Самый существенный среди них — качество аудитории Сети.
Если верить проводимым исследованиям, это одна из самых платежеспособных групп населения. Так, согласно отчету Gallup Net, почти у двух третей (64%) московских интернет-пользователей есть собственный автомобиль, причем в каждом четвертом случае — иномарка. В России традиционные СМИ, способные похвастаться такой аудиторией, можно пересчитать по пальцам. Кстати, исследование Gallup показывает, что 62% пользователей выходят в Интернет с работы. То есть в тот период, когда традиционная реклама практически не работает: радио, как правило, слушают в машине, а телевизор смотрят дома. Значит, рассуждают рекламисты, Интернет — это единственная медиасреда, в которой целесообразно рекламировать «дневные» товары и услуги — скажем, сервис доставки обедов в офис[5].
Как всякий быстро растущий организм онлайновая реклама не избежала болезней роста. Одна из самых значимых среди них — отсутствие каких бы то ни было стандартов интернет-рекламы. В частности, нет стандартов по ценообразованию на проведение рекламных кампаний в Сети. Вот что по этому говорит президент компании IMHO VI (входит в группу компаний «Видео Интернешнл») А. Ревазов: «все модели расчетов за рекламу в Интернете ущербны и весьма разношерстны. Одни сайты взимают плату за рекламные показы, другие работают по схеме flat fee, когда реклама размещается на сайте в течение определенного периода (день, неделя, месяц) и ее стоимость не зависит от того, сколько людей увидят объявление. В силу этого, когда рекламодатель заказывает агентству кампанию сразу на нескольких площадках, то мы ему даже стоимость посчитать толком не можем, ведь у каждого сайта свои правила расчетов».
В этой связи весьма уместно обратиться за соответствующим опытом к нашим зарубежным коллегам, уже показавшим себя на стезе виртуальной рекламы. Хорошую возможность для этого предоставляет известный российский медийный журнал «Среда», публикующий на своих страницах выдержки из доклада «Рекламные продажи: Интернет как источник рекламных доходов» по итогам конференции Всемирной газетной ассоциации (WAN)[6].
Содержательные стандарты интернет-рекламы так же пока еще далеки от совершенства и уполномоченные государственные органы уже обратили на это обстоятельство свое пристальное внимание. Так, Министерство по антимонопольной политике (МАП) весной 2002 г впервые признало размещенную в Интернете рекламу противоречащей законодательству. В распространенном 11 апреля 2002 г. пресс-релизе МАП сообщил о прекращении интернет-рекламы фонда накопительного страхования ЗАО «Пионер Первый», размещенной на сайтах www.rambler.ru и www.pioner.ru. Сотрудники МАП пообещали, что и в дальнейшем будут достаточно серьезно контролировать размещение рекламы в Интернете.
Серьезным фактором повышения эффективности такого контроля может явиться учет и использование сотрудниками МАПа различных форм интернет-реагирования потребителей на нерадивых производителей товаров, работ, услуг. В частности, так называемых «черных списков», куда попадают все-те, кто чем-то и как-то не удовлетворил потребителей той или иной продукции, товаров, услуг и т.д. В Рунете это явление возникло сравнительно недавно: журнал «Коммерсантъ-Деньги» впервые написал об этом феномене в конце 2000 года. Как правило, в «черных списках» приводятся конкретные сведения о компаниях или частных лицах, плохо проявивших себя при исполнении каких-либо обязательств. Сегодня в зоне «ш» таких электронных «досок позора» расположено несколько сотен, по самым различным отраслям (рекрутинг, реклама, туризм, информационные технологии и т. д.).
С их помощью потребители достаточно успешно проводят контррекламные кампании против нерадивых производителей и их продукции. Размещенные в виртуальной Сети критические замечания по поводу того или иного вида товаров или услуг, вполне реально влияют на выбор тысяч других покупателей со всего мира при очередной покупке.
Особо подчеркнем, что подобным, сетевым образом обнародованная негативная «потребительская» информация весьма серьезно отличается по своей действенности от традиционных, доинтернетовских «писем в редакцию», содержащих жалобы на что-то или на кого-то.
В доинтернетовскую эпоху подобные жалобы могли быть предоставлены на всеобщее обозрение всего лишь в одном выпуске того или иного печатного издания или в одной вещательной передаче, — размещенная же в Интернете информация находится там месяцами, может много раз дублироваться на других сайтах и в новостных рассылках, следовательно, ознакомиться с ней и сделать соответствующие выводы может гораздо большее количество людей.
Помимо специализированных сайтов, предоставляющих негативную информацию о деятельности определенных компаний, существуют так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители выражают недовольство в адрес определенного вида продукции или услуг. Многие потребители ориентируются на такого рода публикации при выборе того или иного товара.
Еще одним источником такого рода информации можно считать так называемые «сетевые сплетни»: именно посредством Интернет распространяются самые невероятные слухи, инсинуации, «утки» и прочая недостоверная информация. И именно Интернет позволяет им распространяться по всему миру с невероятной скоростью.
В результате компании в целях защиты своей деловой репутации вынуждены прибегать к выборочному или постоянному мониторингу соответствующей информации в Интернете для оперативного реагирования на распространение недостоверной информации и улучшения сервиса обслуживания потребителей, что, кстати, помогает минимизировать количество поступающих жалоб и предотвращает многие судебные разбирательства.
---------------------------------
[1] См.: Есть ли бизнеса Интернете, «Ведомости», 14.03.03.
[2] См.: Грановский Ю. Число новичков в Рунете растет, «Ведомости», 06.03.03.
[3] См.: Сологуб А. Интернет-реклама обещает новые возможности, «Деловой Петербург», 03.03. 03.
[4] См.: БорейкоА. Загадочная Интернет-реклама, «Ведомости», 02.12.02.
[5] См.: Полуэктов Н. Реклама под 40 градусов, «КоммерсантЪ»,26.04.02.
[6] См., например: Доходы он-лайн. Очереди на рынке дилетантов. «Среда», 12.2001 г. |
